Snapchat 在美欧市场 Q1 用户量下滑，广告业务保持稳定

Snap Inc.（Snapchat 母公司）于近日发布了 Q1 2026 财报。数据显示，Snapchat 在其关键市场的用户使用量持续下降，但广告业务保持平稳。

首先从用户数据来看，Snapchat 的日活跃用户（DAU）较 Q4 数据增加了 900 万，达到 4.83 亿。这一结果意义重大，因为在上一个报告期，Snapchat 的日活用户环比减少了 300 万。

然而，整体增长并未反映在 Snap 的关键市场中。

在北美市场（Snapchat 收入的主要来源），该应用的日活用户再次减少 200 万，降至 9200 万；而在欧盟，Snap 的用户量较上一季度减少了 100 万。

换言之，Snap 的所有增长均来自其业务工具仍在开发中的地区，而这些地区产生的收入相对较低。

Snapchat 正在改善这一状况，但如上图所示，在其增长地区，Snap 的每用户收入仍显著低于其他市场。

因此，尽管整体增长是一个积极信号，但对 Snap 而言仍存在一定问题，除非该平台能够找到从这些用户中创造更多收入的方法。

Snap 面临的另一个关键挑战是，全球范围内对社交媒体使用年龄限制的呼声日益高涨。许多地区正效仿澳大利亚，实施禁止 16 岁以下用户使用社交媒体的禁令，以限制社交媒体使用和接触带来的负面影响。

鉴于 Snapchat 在年轻受众中的高人气，这对其造成的冲击可能比其他平台更为显著。

今年 2 月，Snapchat 报告称，澳大利亚的青少年禁令已迫使其锁定或禁用 41.5 万个账户。澳大利亚人口约为 2700 万，因此不难想象，若德国（8400 万人口）、英国（6900 万）或西班牙（4900 万）等同样考虑实施青少年社交媒体禁令的国家跟进，其影响将大幅扩大。

累积效应可能对 Snap 的整体增长计划产生重大影响，这是该应用面临的又一重大风险因素。

Snapchat 还报告称，月活跃用户（MAU）从 Q4 的 9.46 亿增至 9.56 亿。

在收入方面，Snapchat 本季度营收为 153 万美元，同比增长 12%。

Snap 表示，Sponsored Snaps 推动了强劲的业绩增长，其动态产品广告收入同比增长超过 30%，其中中小型企业客户的增长尤为突出。

因此，Snap 正在实现广告收入来源的多元化，并通过更广泛的品牌组合推动更多增长。尽管目前增长稳定，但未来的扩张将在很大程度上与整体用户使用量挂钩。

本质上，Snapchat 需要最大化其在更多地区的商业机会，因为其在美国和欧盟的用户量下滑将限制其发展空间。

此外，其成本依然高企：

Snapchat 一直在努力削减成本，并提升整体盈利能力，同时继续发展其广告业务，并基于现有机会进行拓展。

但挑战显而易见。

Snap 首席执行官 Evan Spiegel 将这一阶段称为该应用的“关键时刻”，因为它既要与科技巨头竞争，又要抵御新兴初创公司对其核心市场的争夺。

尽管 Snapchat 的增长已基本放缓，并在关键市场出现逆转，但它仍是许多用户的核心关注应用。问题在于，当这些用户进入更高年龄段时，Snapchat 并未能保持其关键地位，因此其机会本质上受到限制，其市值也在一定程度上受限。

Snap 一直在尝试通过寻找新的广告机会来打破这一局面，例如在用户私信中投放广告，并扩大广告位以帮助广告主触达其有影响力的受众。但这同样存在上限，而且似乎只是时间问题，Snap 用户会开始抱怨广告泛滥，干扰其社交连接体验。

从 Snapchat 上个月向投资者展示的整体增长战略来看，未来之路似乎并不轻松。

Snapchat 仍在朝着上述第一个目标迈进，但如前所述，其重要市场的增长正在倒退，因此最终结果可能不如整体数据所显示的那么亮眼。

近年来，Snapchat 的创新并未有太大突破，除了从 TikTok 借鉴而来的 Spotlight 功能。尽管订阅收入在增长，但 Snapchat+ 的收入永远无法与广告收入相提并论。

因此，剩下的就是通过提升广告效果来吸引更多广告主，但如果用户对过多广告感到厌倦，这可能成为问题。

此外，还有 AR 眼镜，Snap 仍计划在今年推出。

但 Snapchat 笨重、厚重的 AR 设备似乎从一开始就逊色于 Meta 的 AI 眼镜，即使具备先进的 AR 功能，我也不确定消费者会对该设备有强烈需求。

如果 Meta 按计划在 2027 年发布自己的 AR 眼镜，正如其规划的那样，我预计 Snap 的 AR 可穿戴设备也不会成为大赢家。

因此，Evan Spiegel 说得没错，这确实是一个关键时刻，是对 Snap 竞争能力的重大考验。现在，我们拭目以待。