TikTok 的站内购物体系正成为食品企业竞相布局的新前沿，百事（PepsiCo）、玛氏（Mars）和好时（Hershey）等大型品牌已开始加大在该社交媒体平台上的参与力度。

据 TikTok 官方数据，TikTok Shop 的食品类目销售额同比增幅超过一倍，为食品制造商提供了一个利润丰厚的新兴增长渠道。企业不仅借助该平台销售产品，还将其作为创新策略的重要信息来源，以便快速响应诸如迪拜巧克力、冻干糖果等互联网热点趋势。

这一增长态势折射出 TikTok 所称“发现式电商”的加速发展。公司发言人通过邮件透露，2025 年，美国用户在该应用上带有购买意图的搜索量超过 1030 亿次；总交易额同比增长近 80%，企业品牌销售额攀升 97%。

Food Dive 就快消品牌如何运用该应用、TikTok 趋势如何重塑创新周期等话题，专访了 TikTok Shop 食品业务负责人 Amanda Parker。以下访谈内容经过编辑，以力求简洁明了。

TikTok Shop 在快消食品饮料行业中扮演何种角色？

Amanda Parker：TikTok Shop 是一个由内容驱动的发现平台，融合了内容与商业。我们将原本仅作为灵感的内容，转化为直接的购买机会，且全部在同一系统内完成。这大大缩短了消费者从发现全新品牌或已知品牌的新品到完成购买的路径。

我们服务的对象涵盖从病毒式传播的内容优先品牌、新兴快消品，到拥有百年历史的成熟品牌。对于新兴品牌而言，我们提供了一条直接触达消费者的试用路径，降低了进入门槛——它们甚至可能无需零售商合作即可获得成功。传统品牌则能借此触达新受众，并重新激发对其多年老产品的兴趣。在所有这些品牌中，推出创新产品或独家产品都是一个重要机遇。

哪些类型的产品更容易获得成功？

我们是一个视觉媒介，因此表现优异的产品往往具有强烈的视觉吸引力——从包装到使用场景皆是如此。如果一款蛋白棒在镜头前能被拉开并展示出有趣的质地，那就会很吸引人。我常开玩笑说，我们还没有“嗅觉影像”或“味觉影像”，但视觉正是激发兴趣的关键。文化相关性同样重要。

像糖果沙拉和迪拜巧克力这类产品之所以表现出色，是因为人们能在平台上快速捕捉其亮点。任何具有独特外形或极端口味（如超辣、超酸）的产品，都能在镜头前引发反应。此外，那些能在视频中清晰阐述功效的产品也表现良好，例如功能性食品和饮料，创作者可将其与消费者的健康养生旅程相结合。归根结底，能让你在滑动中停下来的产品，就是适合我们的产品。

平台趋势如何改变产品创新的速度？

在过去一年半中，我观察到最有趣的现象之一是平台趋势如何转化为商业化周期。以膨化糖果为例：我们先是看到一种基于内容的趋势自然兴起，随后早期采用者和更具 TikTok 原生属性的病毒式品牌迅速将其商业化。接着，Skittles 自身以加速的时间线对该产品进行创新，并将其作为 TikTok Shop 的独家首发产品重新带回——而这一切的起点正是该平台。

这一循环——从内容趋势到快速商业化，再到长期产品开发——正在从根本上改变食品饮料品牌对创新速度、创新来源以及产品线延伸机会的思考方式。我们听到零售商反馈，他们正在关注这些趋势，并期待品牌能迅速跟进。其影响正在整个行业范围内产生连锁反应。

对于希望最大化 TikTok Shop 价值的品牌，您有何建议？

进入第三年，我们深知视觉吸引力强、内容优先的产品选择尤为关键。应优先考虑那些易于展示且对创作者有吸引力的商品。

品牌需要快速行动。我们身处一个不断变化的环境中，如果某款产品契合趋势或走红，我们希望品牌已做好准备。我们无法预测病毒式传播，但可以为它做好准备。此外，我想说要有耐心——获得市场牵引力需要时间。

可以将我们视为一个快速反馈的机会——这里的反馈循环比许多其他渠道更快。来此进行产品发布、试用，并直接触达你的社区。同时，准备好捕捉其他渠道的“光环效应”。在 TikTok Shop 上的投入，其影响将波及品牌的全渠道业务。

创作者主导的内容是否优于平台上传统的精良广告？

总体来看，我们发现来自个体创作者的、真实且直接的内容效果最佳。用户信任创作者推荐，并将其视为发现循环的一部分。真实、高质量的内容——但未必需要达到传统广告的制作水准——之所以有效，是因为它能建立信任，营造出类似客厅推荐般的体验。

品牌应如何规划在 TikTok Shop 上提供的产品？

选品组合是第一考量。我们看到，最成功的模式是“主打产品+多样装+捆绑包”，这有助于提升可发现性。多样装能让消费者尝试四种不同口味，并找到自己最喜欢的那一款。

我们还鼓励品牌考虑“支柱时刻”——即季节性产品和限时供应。将常青产品与季节性高峰相结合，才是选品组合发挥效用的关键。

您认为品牌常犯的最大错误是什么？

一个常见陷阱是期望该渠道像其他渠道一样运作。它不仅仅是社交媒体，也不仅仅是 DTC——它是两者独特的结合体。

许多卖家已有在 TikTok 上作为广告主或内容平台的经验，因此我们会建议他们特别加强 Shop 的运营。误区在于将 Shop 与更广泛的 TikTok 平台视为割裂——它们应当紧密相连。TikTok Shop 的策略会影响媒体投入，反之亦然。这是一个闭环系统，在此处的投入将波及业务的其他部分。