TikTok 的站内购物系统正成为食品企业的新前沿，百事（PepsiCo）、玛氏（Mars）和好时（Hershey）等大型品牌已开始更深度地参与这一社交媒体应用。

据 TikTok 公司数据，TikTok Shop 的食品类目销售额同比翻了一番以上，为食品制造商开辟了利润丰厚的新兴增长渠道。品牌不仅通过该平台销售产品，还借此获取创新灵感，并快速响应诸如迪拜巧克力（Dubai chocolate）或冻干糖果（freeze-dried candies）等互联网新潮流。

这一增长反映了 TikTok 所称“发现式电商”（discovery commerce）的全面提速。公司发言人通过邮件表示，2025 年，美国用户在该应用上进行了超过 1030 亿次带有购买意图的搜索；总交易额同比增长近 80%，企业品牌销售额增长 97%。

Food Dive 与 TikTok Shop 食品业务负责人 Amanda Parker 就 CPG 品牌如何参与该应用、以及 TikTok 趋势如何重塑创新周期进行了对话。以下访谈经过编辑，以保证简洁与清晰。

TikTok Shop 在 CPG 食品饮料行业中扮演什么角色？

Amanda Parker：TikTok Shop 是一个由内容驱动的发现平台，是内容与商业的结合。我们将原本仅作为灵感的内容，转化为直接的购买机会，且全部在同一系统内完成。这意味着，消费者发现一个全新品牌或某个熟悉品牌的新产品时，购买路径被大幅缩短。

我们与各类品牌合作，从病毒式传播的内容优先型品牌，到新兴 CPG，再到拥有百年历史的成熟品牌。对于新兴品牌，我们提供了直接触达消费者的试用路径，降低了进入门槛——它们甚至可能无需零售商合作即可获得成功。而传统品牌则能借此找到新受众，并重新激发对其多年老产品的兴趣。在所有这些品牌中，推出创新产品或独家产品都是一个强有力的机会。

哪些类型的产品更容易成功？

我们是一个视觉媒介，因此表现良好的产品往往具有视觉吸引力——从包装到使用场景皆是如此。如果一款蛋白棒在镜头前能被拉开并展示有趣的质地，那就会很吸引人。我喜欢开玩笑说，我们还没有“嗅觉影像”或“味觉影像”，但视觉正是激发好奇心的关键。文化相关性同样重要。

像糖果沙拉（candy salad）和迪拜巧克力这类产品之所以表现出色，是因为它们能快速被用户捕捉并分享到平台上。任何具有独特形态或极端口味（如超辣、超酸）的产品，都能在镜头前引发反应。此外，那些能通过视频轻松传达功效的产品也表现良好，例如功能性食品和饮料，创作者可将其与用户的健康养生旅程相结合。归根结底，能让你在刷屏时停下来的产品，就是适合我们的产品。

平台趋势如何改变产品创新的速度？

在过去一年半中，我观察到最有趣的现象之一是，平台上的趋势如何转化为商业化周期。以弹跳糖果（popped candies）为例：我们先是看到一种基于内容的趋势自然形成，随后早期采用者和更具病毒传播特性的 TikTok 原生品牌迅速将其商业化。接着，Skittles（彩虹糖）本身以加速的时间线创新了该产品，并将其作为 TikTok Shop 的独家首发——而这一切的起点正是这个平台。

这一循环——从内容趋势到快速商业化，再到长期产品开发——正在从根本上改变食品饮料品牌对创新速度、创新来源以及产品线延伸机会的思考方式。我们听到零售商反馈，他们正在关注这些趋势，并期待品牌能迅速跟进。这种影响会在整个行业中产生更广泛的涟漪效应。

对于希望最大化 TikTok Shop 价值的品牌，您有何建议？

进入第三年，我们深知视觉吸引力强、内容优先的产品选择尤为重要。请优先考虑那些易于展示且对创作者有吸引力的产品。

品牌需要快速行动。我们处于一个不断变化的环境中，如果某款产品契合趋势或走红，我们希望品牌已做好准备。我们无法预测病毒式传播，但可以为它做好准备。此外，我想说要有耐心——获得市场牵引力需要时间。

可以将我们视为一个快速反馈的机会——这里的反馈循环比许多其他渠道更快。无论是为了新品发布、试用，还是为了直接触达你的社区，都可以来此一试。同时，要准备好捕捉其他渠道的“光环效应”。在 TikTok Shop 上的投入，其影响将波及品牌的整个全渠道业务。

创作者主导的内容是否优于平台上传统的精良广告？

总体来看，我们发现来自个人创作者的真诚、直接关系型内容效果最佳。我们的用户信任创作者的推荐，并将其视为发现过程的一部分。真诚、高质量的内容——但未必需要达到传统广告的制作水准——之所以有效，是因为它能建立信任，营造一种客厅里朋友推荐般的体验。

品牌应如何考虑在 TikTok Shop 上提供什么产品？

选品组合是首要考虑因素。我们看到最成功的案例是：一个主打产品（hero product）搭配多样装和捆绑包，以增强可发现性。多样装能让消费者尝试四种不同口味，并找到他们最喜欢的那一款。

我们还鼓励品牌考虑“支柱时刻”（tentpole moments）——即季节性产品和限时优惠。常青产品与季节性高峰相结合，才能使选品组合发挥最佳效果。

您看到品牌常犯的最大错误是什么？

一个常见的陷阱是期望这个渠道像其他渠道一样运作。它不仅仅是社交媒体，也不仅仅是 DTC——它是两者独特的结合体。

许多卖家已有在 TikTok 上作为广告主或内容平台的经验，因此我们会指导他们如何专门加强 Shop 的运营。另一个陷阱是将 Shop 与更广泛的 TikTok 平台视为割裂的——它们本应紧密相连。TikTok Shop 的策略会影响媒体投放，反之亦然。这是一个闭环系统，在此处的投入将波及业务的其他部分。