广告业务增速领跑，但盈利不及预期

Meta 在截至 6 月 30 日的第二季度实现广告收入 594 亿美元，同比增长 27%；总营收同比增长 28% 至 608 亿美元，据财报显示。尽管营收超出市场预期，但每股收益未达华尔街目标，财报发布后股价出现下滑。

这家 Facebook 与 Instagram 的母公司，正面临外界对其大规模 AI 支出的持续质疑。公司给出的第三季度营收指引为 610 亿至 640 亿美元，未能令投资者满意。首席财务官 Susan Li 表示，公司正在消化去年同期广告展示量高增长带来的基数效应，同时欧洲政策变化可能允许平台提供更少个性化广告，这或将成为额外的逆风因素。

高管力挺 AI 投资：广告业务增速“行业第一”

管理层试图通过强调 Meta 在数字广告领域的巨头地位，以及 AI 对变现效率的提升，来缓解投资者的担忧。

“按美元计算，我们的广告业务同比增速超过了其他任何一家已披露广告业务的公司——这些 AI 投资正在产生回报。”Meta CEO 马克·扎克伯格在财报电话会议上表示。

Meta 的 AI 广告产品套件 Advantage+ 持续扩张，第二季度年化收入运行率已达 750 亿美元。本季度，公司还推出了 Meta 生成式推荐系统（Meta Generative Recommender），Li 将其描述为平台广告投放方式的“范式转变”。

“我们不再对每一条可能的广告进行单独评分，而是利用大语言模型（LLM）同时推理广告内容与用户偏好，为每个人预测最佳广告。”Li 解释称，“这使得广告匹配更加智能和精准，为广告主带来叠加的性能提升。”

有望超越 Google，但业务结构差异明显

部分研究机构预计，这家社交媒体巨头可能在今年首次在广告收入上超越 Google。不过，Google 拥有更广泛的业务驱动因素，其中包括在 AI 热潮中蓬勃发展的云计算业务。

Meta 在第二季度尝试了广告之外的多元化。应用家族“其他”收入同比增长 73%，首次突破 10 亿美元，主要得益于 WhatsApp 付费消息和订阅服务的强劲需求。然而，对于 Meta 这样体量的公司而言，10 亿美元可能只是杯水车薪，投资者如今更加关注资本支出。

资本支出上调，AI 账单“先到”

在资本支出方面，Meta 将全年资本支出区间收窄至 1300 亿至 1450 亿美元，而此前预期为 1250 亿至 1450 亿美元——这意味着区间下限被显著抬高。

Forrester 副总裁兼研究总监 Mike Proulx 在邮件评论中指出：

“Meta 认为 AI 基础设施现在是一项战略资产，但账单的到来速度超过了回报。Meta 的广告业务仍然是一个庞然大物，但其他一切都在变得更贵。营收超出预期，参与度持续增长，但本季度产生的现金几乎全被 AI 基础设施支出吞噬。投资者现在必须判断，Meta 日益增长的 AI 项目清单究竟代表公司多元化，还是一种分心。”