TikTok发布快消品营销活动效果数据：非旺季投放或带来更高销售提升

TikTok近期公布了一项关于快消品（FMCG）营销活动效果的新研究，旨在评估平台内促销对消费者行为的影响。该研究由消费者分析公司Circana执行，分析了覆盖英国、法国、德国、西班牙、意大利和荷兰的97项Geo Lift研究。

Geo Lift研究通过评估广告活动在不同地理区域的影响，揭示不同元素如何驱动区域受众的差异化反应，同时也能发现共性，为广告整体表现提供更广泛的比较基准。

据TikTok介绍：“研究采用地理测试方法和先进建模技术，探讨了媒体组合、活动时长、格式策略和创意执行等不同活动变量如何影响TikTok上的销售寿命和投资回报率（ROI）。”

结果显示，TikTok广告活动在提升线下销售方面优于社交媒体平台基准。尽管差异不大，TikTok活动平均带动店内销售增长2.7%，而社交平台基准为2.3%。

然而，TikTok在非促销期间的消费者响应方面表现更为突出。TikTok解释称：“品牌往往将投资集中在销售高峰期，但分析表明，相对平静的时段可能蕴含最强的增长机遇。在非季节性期间启动的活动在TikTok上实现了46%的销售提升，而旺季活动仍比社交基准高出13%。”

TikTok表示，这凸显了在应用内保持持续存在的价值，而非仅依赖季节性活动。事实上，TikTok指出，运行七周或更长时间且投资水平提升的活动“带来了更强的销售提升，同时保持了ROI效率”。

此外，采用TikTok高级格式（如引人注目的Top Feed和Pulse）的活动带来了显著更强的业务成果。

这一结果在情理之中。Top Feed允许广告主确保其推广在目标受众当天的首个信息流广告位中出现，而Pulse则允许广告主将广告投放在TikTok视频中表现排名前4%的剪辑旁边（基于观看量和互动率）。因此，使用这些工具应能带来更大的曝光，如果结果相反反而令人意外。

数据还显示，TikTok的视频浏览（Video View）活动带来了强劲的ROI，而创意结构和一致性也在推动广告表现方面发挥了作用。TikTok表示：“特别是，定期刷新创意并在整个过程中保持清晰品牌标识的活动，更有可能在较长时期内保持有效性。”

数据表明，在TikTok上保持活跃存在有助于提升品牌记忆度，并由此带来销售提升。这里的表现是相对的，但从概念上讲，通过一致的品牌呈现，TikTok可以帮助快消品活动巩固其市场存在。