Meta在2026年第二季度实现广告营收同比增长27%，达到594亿美元，并强调其在人工智能领域的持续投入正不断优化广告活动表现。根据公司发布的财报声明，截至6月30日的三个月内，总营收同比增长28%至608亿美元。尽管营收超出市场预期，但盈利未达华尔街目标，财报公布后股价出现下滑。

这家Facebook和Instagram的母公司，仍面临外界对其大规模AI支出合理性的质疑。公司给出的三季度营收指引为610亿至640亿美元，未能令投资者满意。首席财务官Susan Li表示，公司正在消化去年三季度广告展示量强劲增长带来的高基数效应，同时欧洲地区政策变化允许平台提供个性化程度较低的广告，这可能带来额外的业绩压力。

管理层试图通过强调Meta在数字广告领域的主导地位以及AI对变现效率的提升，来缓解投资者的担忧情绪。

“按美元计算，我们广告业务的同比营收增速超过了其他任何一家已披露广告业务的公司——这些AI投资正在产生回报，”Meta首席执行官Mark Zuckerberg在财报电话会议上对分析师表示。

Meta旗下AI驱动的广告产品套件Advantage+持续扩张，二季度年化营收运行率已达到750亿美元。本季度，公司还推出了Meta生成式推荐系统（Meta Generative Recommender），Li将其描述为平台广告投放方式的“范式转变”。

“我们不再对每一条可能的广告进行单独评分，而是利用大语言模型将广告内容与用户偏好结合起来进行推理，为每位用户预测最合适的广告，”Li解释道。“这使得我们的广告匹配更加智能和精准，从而为广告主带来复合性的效果提升。”

部分研究机构预计，这家社交媒体巨头有望在今年首次在广告营收上超越谷歌。不过，谷歌拥有更广泛的业务驱动力，其中包括在AI热潮中蓬勃发展的云计算业务。

Meta在二季度也尝试拓展广告之外的收入来源。由于WhatsApp付费消息和订阅服务需求增强，应用家族“其他”类营收同比增长73%，首次突破10亿美元。然而，对于Meta这样体量的公司而言，10亿美元或许只是杯水车薪。投资者如今更加关注其资本开支规模。

在资本开支方面，Meta将全年支出预期区间收窄至1300亿至1450亿美元，而此前预估为1250亿至1450亿美元。这意味着支出区间的下限较此前预期有所上调。

“Meta认为AI基础设施已成为一项战略资产，但其账单的到来速度超过了回报的兑现速度。Meta的广告业务依然强大，但其他一切的成本都变高了，”Forrester副总裁兼研究总监Mike Proulx在邮件评论中表示。“营收超出预期，用户参与度持续增长，但本季度产生的现金几乎全部被AI基础设施支出所吞噬。投资者现在必须判断，Meta日益庞大的AI项目清单究竟代表公司的多元化发展，还是战略上的分心。”