TikTok 宣布再次扩展 TikTok Shop，将其服务范围延伸至奥地利、比利时、荷兰和波兰的购物者和零售商。自6月15日起，这些国家的用户将能够在应用内购买和销售产品。

此举标志着 TikTok 在欧洲更广泛购物战略的最新一步，该公司希望这一战略最终能成为重要的收入来源。

据 TikTok 称：“每月有2亿欧洲人使用 TikTok 寻求娱乐、灵感并发现新趋势。通过将娱乐与商业相结合，TikTok Shop 创造了一种无缝的购物体验，这与传统的以搜索为先的电商模式截然不同。”

TikTok 表示，此次扩展将使更多用户能够通过可购物视频和互动直播在应用内发现和购买产品，无需离开应用，同时也为欧盟卖家提供了更多机会。

TikTok 表示：“自2024年底和2025年初在欧盟推出以来，已有超过10万家欧洲企业加入了法国、德国、意大利、西班牙和爱尔兰的 TikTok Shop。这一蓬勃发展的卖家社区在2025年8月至2026年2月期间，推动了这些市场每日商品交易总额（GMV）实现三位数增长。”

此次扩展可能有助于在该地区培养更习惯性的购物行为，使 TikTok 成为更可行的购物目的地。

此外，TikTok 卖家将能够通过 TikTok 的“销往欧洲”计划扩大其在欧盟的覆盖范围。据 TikTok 称：“在[初始]市场推出后不久，[企业]将能够通过‘销往欧洲’功能，在 TikTok Shop [可用]的其他欧盟市场扩展业务。这项欧盟内部服务意味着卖家可以轻松本地化产品描述，并使用 TikTok Shop 合作的物流提供商或批准的承运商直接发货到其他市场。”

该计划还包括接入扩展的 TikTok Shop 创作者联盟网络，使欧盟各地获批准的创作者能够推广产品并赚取佣金。

TikTok 一直在努力将购物整合到其应用中，以效仿其中国对应平台抖音在流内购物方面取得的成功。据 KrAsia 报道，抖音在2025年创造了超过 5000亿美元的商品交易总额，这凸显了流内商务的巨大潜力。相比之下，Marketing Maze 报道称，TikTok 在2025年上半年 实现了262亿美元的 GMV.

鉴于这些数字的差距，TikTok 优先考虑购物并迅速将其购物工具扩展到更多地区是合乎逻辑的。

然而，TikTok 在欧洲的购物扩展并非没有挑战。2022年，由于运营困难和消费者兴趣不足，该公司被迫缩减其在英国的购物推广。TikTok 曾 据称对其英国商务员工施加了苛刻条件，包括定期12小时工作制、不切实际的销售目标以及关于福利的问题。

这加上早期缺乏吸引力，迫使 TikTok 重新评估其欧洲商务战略，并探索将购物整合到应用中的新方法。这种重新评估显然已见成效。

去年，TikTok Shop 在英国 报告美容品类同比增长60%，该应用现已成为该国第四大美容零售商。

这些统计数据再次凸显了 TikTok 成为零售领导者的潜力，它将个性化视频互动与产品推荐相结合。