TikTok发布快消品广告活动效果数据：非旺季投放带来更高销售提升

TikTok 近日发布了一项关于快消品（FMCG）广告活动效果的新研究，该研究旨在评估 TikTok 平台上的促销活动对快消品销售的实际影响，并探索用户如何被应用内促销所驱动。研究由消费者分析公司 Circana 协助执行，分析了在英国、法国、德国、西班牙、意大利和荷兰开展的 97 项 Geo Lift 研究。

Geo Lift 研究通过比较不同地理区域的广告活动效果，帮助营销人员了解不同广告元素如何在不同地区的受众中引发差异化反应。这类研究还能揭示共性，为整体广告效果提供更广泛的比较基准。

据 TikTok 官方说明：“研究采用地理测试方法和先进建模技术，探索了媒体组合、活动时长、格式策略和创意执行等不同广告变量如何影响 TikTok 上的销售寿命和投资回报率（ROI）。”

研究结果显示，与社交媒体平台的平均基准相比，TikTok 广告活动在提升线下销售方面表现更优。尽管差异不大，TikTok 广告活动平均能带来 2.7% 的店内销售增长，而社交平台基准为 2.3%。

然而，TikTok 在非促销期间的消费者响应方面表现更为突出。TikTok 解释称：“品牌往往将投资集中在销售高峰期，但分析表明，相对平静的时段可能蕴含最强的增长机会。在非季节性时段启动的广告活动，在 TikTok 上带来了 46% 的销售提升，而高峰期的活动仍比社交平台基准高出 13%。”

TikTok 表示，这一发现凸显了在应用内保持持续存在的价值，而非仅依赖针对季节性的短期活动。事实上，TikTok 指出，持续七周或更长时间、且投资水平提高的广告活动，“在保持 ROI 效率的同时，带来了更强的销售提升”。

此外，采用 TikTok 高级广告格式（如吸引眼球的 Top Feed 和 Pulse 产品）的广告活动，产生了显著更强的商业成果。

这一结果在情理之中。Top Feed 允许广告主确保其推广在特定日期内，出现在目标受众信息流中的第一个广告位。而 Pulse 则允许广告主将广告投放到基于观看量和互动率排名前 4% 的 TikTok 视频旁边。

因此，使用这些工具理应带来更高的曝光度，如果研究结果相反，那才令人意外。

数据还显示，TikTok 的视频观看（Video View）广告活动带来了强劲的 ROI，同时创意结构和一致性也在推动广告效果方面发挥了作用。TikTok 表示：“特别是，定期刷新创意并在整个广告中保持清晰品牌标识的活动，更有可能在较长时间内维持有效性。”

这些数据表明，在 TikTok 上保持活跃的存在有助于提升品牌记忆度，并因此带来销售提升。虽然这里的表现是相对的，但从概念上讲，通过一致的品牌呈现，TikTok 可以帮助快消品广告活动巩固其市场地位。