从亚马尔到商场：American Eagle 的返校策略融合体育、校园生活与 Z 世代商场文化

美国鹰牌服饰公司于周三开始推出其关键的返校季营销活动，根据与Marketing Dive（Social Media Today的姊妹刊物）分享的细节。该活动将涵盖社交节目、体验式激活和品牌广告，包括在YouTube和付费社交渠道上播放的30秒广告。总体而言，营销将围绕购物中心、校园生活和体育文化展开。

体育角度尤其及时：西班牙足球明星拉明·亚马尔于1月与该品牌签署了为期五年的全球大使协议，他刚刚在周日帮助国家队夺得世界杯金牌。这位19岁的天才球员 上个月启动了首个广告活动 ，现在将在返校季推广中扮演更重要的角色。

“我并不是以一个有时可能过于夸张的首席营销官的身份说这话：这是我们未来最激动人心的人才合作，我们简直不敢相信所有星星都排列整齐，我们梦想的一切都在实时成真，”美国鹰牌首席营销官克雷格·布罗默斯告诉Marketing Dive。“这反映了现代营销中发生的事情：周密的计划，然后发生令人兴奋的事情，然后你转向并试图充分利用它。”

在西班牙赢得世界杯后，美国鹰牌迅速采取行动庆祝亚马尔，暂时将品牌更名为“拉明的鹰”，并宣布其Instagram页面为“拉明·亚马尔粉丝账号”。该品牌还推出了以亚马尔和足球为主题的社交广告，为最近在时代广场广告牌上播放的广告增添了CGI效果。

“美国鹰牌营销团队正在夜以继日地工作，确保我们将拉明放大到这个返校季，”布罗默斯说。“随着我们接近劳动节周末推出产品合作，团队还没有完成一些新花样和惊喜。”

美国鹰牌似乎擅长在正确的时间与正确的名人合作伙伴结盟。去年，该品牌与演员西德尼·斯威尼合作开展了一场令人难忘的广告活动，虽然引起争议，但帮助吸引了新客户，并短暂 扭转了销售下滑趋势。2月，该公司推出了与 艾拉·兰利合作的广告活动，这位乡村歌手的歌曲《Choosin' Texas》刚刚 在公告牌百强单曲榜上连续第14周位居第一 。斯威尼和兰利都将出现在返校季活动中。

“我从不觉得人才应该定义品牌，但合适的人才肯定能放大品牌，”布罗默斯说。

Z世代回归购物中心和校园

除了高调的品牌合作伙伴，美国鹰牌将专注于在返校季活动中与其他领域的Z世代互动，其中最主要的是购物中心。根据该品牌引用的普华永道数据，Z世代在购物中心的客流量份额同比增长了57%——这一行为转变也为最近的 美国鹰牌竞争对手Aéropostale的活动提供了信息.

“我们基本上回到了疫情前的购物中心客流量……而这一客流量是由想要回到现实生活、与真实的人建立真实联系的年轻人推动的。本季我们在购物中心内的活动将比我担任首席营销官五年来的任何时候都多，”布罗默斯说。

为了利用Z世代回归购物中心的趋势，美国鹰牌将推出店内活动、折扣日、门店独家牛仔系列等。在8月的第一周，在店内试穿牛仔裤并扫描二维码的顾客将有机会赢得终身牛仔裤，该品牌将鼓励其创作者社区访问当地门店进行产品发现和内容创作。

“当有人花时间和精力开车、支付油费、停车并进入购物中心时，这不再是一次交易。他们想要一种体验，”布罗默斯说。“这现在与考虑创意活动或媒体策略一样重要。现在要规划如何实时、在现实生活中与Z世代互动。”

为了弥合实体与数字之间的鸿沟，美国鹰牌将推出一个以社交为先、由网红主导的内容系列，名为“购物中心日记”，旨在捕捉购物中心的自发性和社交联系，并带有一丝Y2K怀旧感，这种怀旧感已被证明能有效 吸引Z世代消费者.

除了购物中心，该品牌还将在8月前往大学校园，重点关注阿拉巴马大学、亚利桑那州立大学、佛罗里达大学和俄亥俄州立大学等学校的女生联谊会分会。这些由网红主导的合作将包括产品展示、赠品和房间改造内容，因为该品牌试图利用#RushTok，这一 社交媒体趋势 围绕女生联谊会招募。

“RushTok不仅仅是关于经历女生联谊会招募的年轻女性。它实际上是关于人们几乎实时观看招募中的服装、戏剧和兴奋，”布罗默斯谈到这一趋势时说。

总而言之，根据德勤最新的返校调查，美国鹰牌的返校营销旨在帮助品牌在支出预计持平的季节中脱颖而出。报告称，计划支出预计将在7月底和8月初达到峰值，标志着回归疫情前的趋势。

“现在返校季很长。不仅仅是前两三周购物就结束了。孩子们回到校园，看看大家穿什么，然后他们回到购物中心再买一些东西，然后天气变化，”布罗默斯解释说。“我们真的准备好利用今年为期10周的返校冲刺。”