Snapchat发布视频广告效果数据：注意力转化与销售提升研究

Snapchat近日公布了与电通（Dentsu）联合开展的一项新研究结果，旨在帮助营销人员更深入地理解如何利用Snapchat视频内容实现品牌建设目标。该研究结合了Lumen Research的眼动追踪数据与Kantar的品牌资产框架，考察Snapchat视频广告如何实际驱动用户反应，以及这种注意力如何转化为品牌记忆与销售行为。

这一研究之所以重要，是因为不断演变的消费行为正在持续改变广告效果的评估参数。Snapchat在解释研究背景时指出：“在当今数字注意力碎片化的时代，仅依赖广告曝光可能已不足够。消费者无休止地滑动屏幕、快速跳过帖子，甚至以2倍速观看视频。与此同时，人们正退回到更私密、高意图的空间，与最重要的人共度时光。”

基于此，Snapchat的研究旨在强调其平台上的广告投放与其他社交应用的区别，以及Snapchat的高参与度用户如何因此更可能产生响应。

广告曝光对消费支出的影响

研究首先考察了广告曝光如何影响消费者对品牌的支出，结果发现Snapchat视频广告能够驱动持续性的消费反应。据Snapchat称：“在研究中，消费者在Snapchat上单次看到品牌Commercial广告后，未来三个月的支出比未曝光者增加4.4%，未来三年的支出增加2.3%。”

尽管上述增幅相对温和，但数据同时显示，Snapchat Commercial广告带来的长期销售提升比其他非跳过广告格式高出24%。进一步的数据表明，Snapchat视频广告在心理记忆和长期销售提升方面均优于其他广告格式。

注意力效率与成本优势

Snapchat强调，其Commercial广告不仅带来超常的注意力，而且效率远高于其他平台上的多种格式。Snapchat表示：“研究显示，Snapchat上Commercial广告的平均CPM比其他所有测试平台的非跳过格式低76%，比可跳过格式低12%。这意味着品牌每花费一美元，就能获得更多的注意力和销售影响。”

Snapchat称，这些结果指向注意力价值的提升，以及Snapchat在驱动用户参与（而非仅仅是曝光）方面所提供价值的增长。

用户参与度与广告接受度

Snapchat进一步引用数据说明其用户群体的特殊性：“四分之三的Snapchat用户认为在该平台上的时间是有意义的。而在那些认为社交媒体有意义的用户中，他们看到广告的开放度高出79%，对相关广告的参与度高70%，对相关广告采取行动的可能性高69%。”

Snapchat在此的核心卖点是：该平台不仅促进曝光，更能保持用户的注意力。这使其成为推广活动能够与受众产生共鸣并留下深刻印象的更具价值的平台。

当然，实际效果很大程度上取决于推广内容本身、品牌特性，以及两者与Snapchat受众的契合度。但数据表明，在信息传递得当的情况下，Snapchat能够提供有价值的品牌联想优势，有助于提升记忆度和用户响应。