从亚马尔到商场：American Eagle如何布局返校季营销

American Eagle于本周三开始推出其关键的返校季营销活动，相关细节已与Marketing Dive分享。该活动将涵盖社交项目、体验式活动和品牌广告，包括在YouTube和付费社交平台上投放的30秒广告。整体营销将聚焦于商场文化、校园生活和体育。

体育角度尤为及时：西班牙足球明星Lamine Yamal于今年1月与该品牌签署了为期五年的全球大使协议，他刚刚在周日帮助国家队夺得世界杯金牌。这位19岁的新星上个月启动了与品牌的首个广告活动，现在将在返校季推广中扮演更重要的角色。

“我并不是以一个有时会过于夸张的CMO身份说这话：这是我们未来最令人兴奋的人才合作，我们简直不敢相信所有星象都对齐了，我们梦想的一切正在实时实现，”American Eagle首席营销官Craig Brommers告诉Marketing Dive。“这反映了现代营销中发生的事情：最好的计划，然后发生令人兴奋的事情，然后你转向并试图充分利用它。”

在西班牙赢得世界杯后，American Eagle迅速庆祝Yamal的成就，暂时将品牌名称改为“Lamine's Eagles”，并宣称其Instagram页面为“Lamine Yamal粉丝账号”。品牌还推出了以Yamal和足球为主题的社交广告，为最近在时代广场广告牌上投放的广告增添了CGI效果。

“这支American Eagle营销团队正在夜以继日地工作，确保我们在返校季放大Lamine的影响力，”Brommers说。“团队还没有停止构思新的花样和惊喜，我们正在为劳动节周末前后的产品合作发布做准备。”

American Eagle似乎擅长在合适的时间找到合适的明星合作伙伴。去年，该品牌与演员Sydney Sweeney合作的活动令人难忘，尽管引发争议，但帮助吸引了新客户，并短暂扭转了销售下滑趋势。今年2月，American Eagle与乡村歌手Ella Langley合作，她的歌曲《Choosin' Texas》刚刚在Billboard Hot 100榜单上连续第14周排名第一。Sweeney和Langley都将出现在返校季活动中。

“我从不认为人才应该定义品牌，但合适的人才肯定能放大品牌，”Brommers说。

Gen Z回归商场与校园

除了重量级品牌合作伙伴，American Eagle还将通过返校季活动在其他领域吸引Gen Z，其中最主要的是商场。根据品牌引用的普华永道数据，该群体在商场的客流量份额同比增长了57%——这一行为变化也为竞争对手Aéropostale近期的活动提供了参考。

“我们基本上回到了疫情前的商场客流量水平……而这一客流量是由希望回到现实生活、与他人建立真实联系的年轻人推动的。本季我们在商场内的活动将比我担任CMO五年来的任何时候都多，”Brommers说。

为了利用Gen Z回归商场的趋势，American Eagle将推出店内活动、折扣日、门店独家牛仔系列等。在8月第一周，顾客在店内试穿牛仔裤并扫描二维码，将有机会赢得终身牛仔裤，品牌还将鼓励其创作者社区前往当地门店进行产品发现和内容创作。

“当有人花时间和精力开车、支付油费、停车并进入商场时，这不再是一次交易。他们想要一种体验，”Brommers说。“这现在与思考创意活动或媒体策略一样重要。它现在是在规划如何实时、在现实生活中与Gen Z互动。”

为了弥合线上线下鸿沟，American Eagle将推出一个以社交为先、由网红主导的内容系列，名为“Mall Diaries”，试图捕捉商场的自发性和社交联系，并加入Y2K怀旧元素，这一策略已被证明能有效吸引Gen Z消费者。

除了商场，该品牌还将在8月进入大学校园，重点关注阿拉巴马大学、亚利桑那州立大学、佛罗里达大学和俄亥俄州立大学等学校的姐妹会分会。这些由网红主导的合作将包括产品展示、赠品和房间改造内容，品牌试图借此切入#RushTok这一围绕姐妹会招募的社交媒体趋势。

“RushTok不仅仅是关于经历姐妹会招募的年轻女性。它实际上关乎人们几乎实时观看姐妹会招募的服装、戏剧和兴奋感，”Brommers谈到这一趋势时说。

总体而言，American Eagle的返校季营销旨在帮助品牌在消费支出预计持平的季节中脱颖而出，根据德勤最新的返校调查。计划支出预计将在7月底和8月初达到高峰，回归疫情前趋势。

“现在返校季很长。不仅仅是前两三周购物就结束了。孩子们回到校园，看看大家穿什么，然后他们回到商场再买些东西，然后天气变化，”Brommers解释说。“我们今年真的准备好利用为期10周的返校冲刺。”