Snapchat 发布视频广告效果数据，揭示注意力驱动的销售转化

Snapchat 近日公布了与电通（Dentsu）联合开展的一项新研究结果，旨在帮助营销人员更深入地理解如何利用 Snapchat 视频内容实现品牌建设目标。该研究结合了 Lumen Research 的眼动追踪数据与 Kantar 的品牌资产框架，重点考察 Snapchat 视频广告如何驱动用户响应，以及这种注意力如何转化为品牌记忆和实际销售行为。

这一研究之所以重要，是因为不断演变的消费行为正在持续改变广告效果的衡量标准。Snapchat 在官方博客中解释称：“在当今数字注意力碎片化的时代，仅依赖广告曝光可能已不足以奏效。消费者无休止地滑动屏幕、快速跳过帖子，甚至以 2 倍速观看视频。与此同时，人们正退回到更私密、高意图的空间，与最重要的人共度时光。”

基于此，Snapchat 的研究试图强调其平台上的广告展示方式与其他社交应用的不同之处，并指出其高参与度用户群体因此更可能对广告做出积极反应。

广告曝光对消费支出的影响

研究首先分析了广告曝光如何影响消费者对品牌的支出，结果显示 Snapchat 视频广告能够驱动持续性的消费响应。据 Snapchat 提供的数据：“在研究中，用户单次接触品牌在 Snapchat 上的 Commercial（商业广告），在随后三个月内的消费支出比未接触者高出 4.4%，在随后三年内则高出 2.3%。”

尽管上述百分比变化幅度相对有限，但数据同时显示，Snapchat 的 Commercial 在长期销售提升方面，比其他非跳过（non-skippable）广告格式高出 24%。进一步的数据表明，Snapchat 视频广告在心理记忆（mental recall）和长期销售提升方面均优于其他广告格式。

成本效率与注意力价值

Snapchat 强调，其 Commercial 不仅带来超常的注意力，而且成本效率显著优于其他平台。该公司表示：“研究显示，Snapchat 上 Commercial 的平均 CPM（千次展示成本）比其他平台的非跳过格式低 76%，比可跳过格式低 12%。这意味着品牌每花费一美元，就能获得更多的注意力和销售影响。”

Snapchat 认为，这些结果凸显了注意力的增值效应，以及 Snapchat 在驱动用户参与（而非仅仅曝光）方面所提供的价值提升。

用户参与度与广告接受度

研究还涉及用户对平台的整体态度。Snapchat 引用数据称：“每 4 位 Snapchatter 中就有 3 位认为他们在平台上花费的时间是有意义的。而在那些认为社交媒体平台具有意义的用户中，他们看到广告的开放性高出 79%，对相关广告的参与度高出 70%，对相关广告采取行动的可能性高出 69%。”

Snapchat 的核心卖点在于：该平台不仅提供广告曝光，更能有效保持用户的注意力，从而使其成为更具价值的促销渠道，帮助品牌信息在受众中产生共鸣并留下深刻印象。

当然，实际效果在很大程度上仍取决于广告创意本身、品牌特性，以及它们与 Snapchat 受众的契合度。但研究数据表明，在信息传递得当的前提下，Snapchat 能够提供有价值的品牌联想效应，有助于提升品牌记忆和用户响应。